Egal welches Alter: Gespielt wird immer!

Zur Firmengeschichte

Die Firma Hasbro wurde 1923 von den Gebrüdern Henry und Hillel Hassenfeld in Providence, Rhode Island gegründet. Der kleine Familienbetrieb stellte zunächst Bleistiftmäppchen und andere Schulmaterialien her, bis man 1943 erstmals Spielwaren vermarktete. Den Grundstein für den unternehmerischen Erfolg legte die Einführung der Spielzeuge Mr. Potato Head (1952) und G.I. Joe (1964). Durch die Spezialisierung auf das Spielwarengeschäft konnte die Firma expandieren, 1968 entwickelte sich aus dem Familienbetrieb die Hasbro Industries Inc. Durch Zukäufe und Weiterentwicklung baute Hasbro seine Marktstellung auch international immer weiter aus.

Gerade in der Anfangsphase galt bei Hasbro die Devise: Man produziere aus vielen Zeichentrickserien die jeweils aktuellen Spielzeugserien her - inkl. Sammelkarten, Brettspiele, Plastikfiguren, PC-Spiele, Leucht-Puzzles, Malbücher - und bleibe damit immer „am Puls der Zeit.“ Die Strategie ging auf, und man wurde für diese Flexibilität schließlich belohnt bis man sich unter den Spielwarenherstellern einen echten Namen gemacht hatte. Später drehte man den Spieß dann um: Hasbro vergab Lizenzen an Comicverlage wie Marvel, Dreamwave Productions, Devil's Due Publishing oder IDW Publishing, damit diese Comics veröffentlichen, die auf Hasbro-Spielzeugserien wie Transformers oder G.I. Joe basieren. Auch diese Strategie ging voll auf, was sich im Verlauf des Aktienkurses deutlich widerspiegelt(e).

Seit nunmehr acht Jahren führt Brian Goldner als CEO erfolgreich die Geschicke des amerikanischen Spielzeugkonzerns. Für mich ein Grund, sich die Aktie einmal genauer anzuschauen.

Gute Q3-Zahlen, gedämpfter Ausblick

Im dritten Quartal übertraf Hasbro die Erwartungen. Verglichen mit dem Vorjahreswert kletterte der Gewinn um drei Prozent auf 265,6 Millionen Dollar (226,3 Mio Euro). Der Umsatz stieg insbesondere dank starker Nachfrage nach dem Spiele-Klassiker Monopoly sowie Magic-Sammelkarten um sieben Prozent auf 1,79 Milliarden US-Dollar.

Damit schlug sich der Konzern im dritten Quartal ganz passabel und besser als von den meisten Analysten erwartet, schockte die Anleger aber am vergangenen Montag mit einem trüben Ausblick auf das Weihnachtsgeschäft. Die Aktie geriet daraufhin massiv unter Druck. Was war der Grund?

Wegen der Probleme von Toys R Us und Schwierigkeiten in bestimmten Märkten sei im vierten Quartal nur noch ein Umsatzwachstum von vier bis sieben Prozent im Jahresvergleich zu erwarten, teilte der Mattel-Rivale mit. An der Börse kam das überhaupt nicht gut an, der Aktienkurs fiel im frühen US-Handel um mehr als acht Prozent. Toys R Us hatte im September wegen Überschuldung Gläubigerschutz in den USA und Kanada beantragt. Das Unternehmen, einer der wichtigsten Geschäftspartner von Hasbro, leidet zunehmend unter der Übermacht des Online-Giganten Amazon.

Sicherheit und Qualität

Wie die meisten Spielwarenhersteller betreibt auch Hasbro zum Schutz der Kinder Tests und Sicherheitsuntersuchungen, um somit Qualität und Schutz vor Verletzungen zu bieten. In einer offiziellen Stellungnahme wurde verlautbart, dass die Sicherheitsbestimmungen für alle Hasbro-Produkte den gesetzlichen Anforderungen nicht nur genügten, sondern diese sogar überträfen. Bis heute gab es diesbezüglich keine negativen Schlagzeilen, weshalb der Name Hasbro bis heute als Qualitäts-Marke gilt.

Die neuste Vision: YouTube-Kids

Um die Nummer 1 zu bleiben muss man natürlich investieren und sich nach neuen Marktbereichen umsehen. Nach einer neueren Studie soll beispielsweise der chinesische Spielzeug-Markt bis 2019 um neun Prozent auf 18,5 Milliarden Dollar wachsen. Hasbro ist im Moment im Reich der Mitte eher ein "Nischenplayer", will sich aber ab dem kommenden Jahr dort nun auch mittels einer ausgeklügelten Werbestartegie mehr Marktanteile sichern.

2016 investierte der Spielwarenmarkt (Gesellschaftsspiele, Spiel-Computer und Spielzeug) allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz insgesamt 333 Mio. Euro in Werbung. Dies ist ein Plus von 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und somit ein ähnliches Wachstum wie im Gesamtwerbemarkt (+5,8 Prozent). Im Zeitraum von Januar bis August 2017 platzierten sich die Hersteller Nintendo (20 Mio. Euro), Lego (12 Mio. Euro) und Hasbro (10 Mio. Euro) auf den ersten drei Plätzen des Wettbewerberrankings.

Seit mehreren Jahren versucht man sich nun nicht mehr als reiner Spielwarenhersteller zu präsentieren, sondern man möchte sich vielmehr als Unterhaltungsfirma verstanden wissen. Dies ist auch der Grund, weshalb man vor allem junge YouTube-Stars anwerben möchte um auf diesem Wege neue Absatzmärkte zu schaffen.

Fazit

In der Zehn-Jahres-Betrachtung weist die Hasbro-Aktie einen deutlichen Gewinn von durchschnittlich +12,1% pro Jahr aus. Eine Kapitalanlage in Höhe von 10.000 US-Dollar wäre damit auf 31.308 US-Dollar geklettert. Charttechnisch liegt seit Jahren ein stabiler Aufwärtstrend vor. Mit einer derzeitigen Marktkapitalisierung von 11,63 Milliarden US-Dollar und einem KGV von 19,8 erscheint das Wertpapier optisch nicht mehr allzu günstig. Doch gespielt wird immer, egal welcher Altersklasse. Daher halte ich den jüngsten Kurssturz für überzogen: Gerade in der Vorweihnachtszeit steigern die Spielwarenhersteller ihre Bruttowerbeausgaben traditionell drastisch - das letzte Jahresviertel ist mit Abstand das werbeintensivste der Branche. Vor allem in Europa und im fernöstlichen Asien dürfte daher der Absatz an Spielwaren und Unterhaltungselektronik stark bleiben, in China sogar überdurchschnittlich zulegen. Davon sollte auch Hasbro überproportional profitieren, trotz der Insolvenz von Toys R Us. Darüberhinaus hat die Firma  Hasbro noch mehrere Pfeile im Köcher: Im Dezember startet „Star Wars 8“ in den Kinos, 2019 kommt wohl „Frozen 2“. Hasbro wird unzählige Merchandising-Produkte zu diesen und weiteren Mega-Blockbustern verkaufen

Auch die seit vielen Jahren gezahlte Dividende ist nicht zu verachten. Hasbro wird somit auch weiterhin die Nummer 1 unter den Spielwarenherstellern bleiben, sodass ich hier Kurse von 120,00 US-Dollar in den kommenden 12 bis 18 Monaten erwarte. Vorsichtigen Anlegern rate ich vor einem Einstieg die Q4-Zahlen abzuwarten.

(Quellen: Wikipedia.de, finanzen.net, hasbro.com)